העולם הוא עגול אז מוכרים

או: ההבדלים שבין מכירות ושיווק בארץ ובחו"ל

העסק שלכם מצליח בארץ. יש הזמנות, יש מכירות והשוק המקומי מכיר אתכם. אתם מרגישים שזה הזמן להתרחב ולצאת למכור בחו"ל! יש לכם את אנשי השיווק והמכירות שפועלים בתוך החברה – אז אפשר להתחיל לא?

אז זהו, שלאו דווקא.

להקים עסק מצליח בישראל זה לא עניין של מה בכך. אתם כבר שם – הצלחתם! אבל האם זה אומר שאת ההצלחה שנחלתם בארץ תוכלו לשכפל גם בארה"ב או בגרמניה או ביפן?

עולם המכירות שונה ממדינה למדינה (אפילו במדינות קרובות גאוגרפית ותרבותית כמו גרמניה ואוסטריה למשל). לכל מדינה יש תרבות עסקית משלה, התנהגות קהל לקוחות שונה, טעמים והעדפות שונים - גם אם מדובר במדינות שכנות.

אז איך מצליחים בכל זאת? שאלה שלא צריכה לעלות מיליון דולר...

כמו שהצלחתם בישראל, אפשר לשכפל את ההצלחה למדינות נוספות על ידי התאמת השיווק והמכירות לתרבות הנהוגה באותן מדינות.

ניתן לחלק בצורה גסה את שני ערוצי המכירה העיקריים - מכירה ישירות ללקוח קצה (B2C) ומכירה דרך משווקים או רשתות שיווק (B2B). לכל גישה ישנן יתרונות וחסרונות וגם סט עלויות שונה. לכל גישה יש תמחור שונה ומכירה בכמויות שונות.

מכירות למשווקים / רשתות שיווק (B2B)

עבודה מול משווקים או רשתות בחו"ל היא שונה לחלוטין ממכירה ללקוח קצה בישראל או ללקוח קצה בארץ היעד. צריך רק להכיר ביתרונות ובחסרונות שלה.

יתרונות עיקריים – עלות מכירות ושיווק יחסית נמוכה, הכמויות הנמכרות הן גדולות יותר בכל הזמנה, הלקוחות העסקיים ממשיכים לרכוש לתקופות ארוכות יותר, עלות הרכישה (כמה עלה לחברה להביא את הלקוח) היא חד פעמית ולא תמיד נדרש להחזיק מלאי.

חסרונות עיקריים – רווחים גולמיים נמוכים יותר, אין קשר ישיר בין החברה ללקוח קצה, ואיבוד שליטה מסוים בשוק היעד.

לפני שמתחילים למכור את המוצרים שלכם מחוץ לישראל יש לבצע מספר משימות חשובות:

• סקירת שוק בארץ היעד מבחינת השחקנים הקיימים, ויתרונות וחסרונות המוצר שם.

• התאמה של קהל היעד הנכון ומציאת התמחיר ההולם את השוק.

• החלטה על ערוצי השיווק הנכונים על מנת להגיע לקהל היעד.

• מציאת המשווקים ו\או רשתות השיווק המתאימות לערוצים ולקהל היעד.

• הגעה למשווקים\רשתות, הצעת המוצר למקבלי ההחלטות וסגירת עסקאות.

• וידוא הגעת הסחורה למשווקים\רשתות וניהול המשלוחים על מנת לוודא שהם משרתים את רמות המחירים הנדרשות.

• מעקב אחר המכירות של המשווקים\רשתות. ניהול השוק והתחרות בו ושמירת המחירים בשוק.

הפעולות הנ"ל לרוב ידרשו מומחיות של מנהל מכירות בינלאומי (בתחום ה-B2B). איש המכירות נדרש להכיר ולשלוט בכל המשימות שהוזכרו למעלה – החל מהבנת התרבויות העסקיות והבינאישיות במדינות היעד, דרך שליטה בשפה האנגלית (לפחות) ברמה גבוהה מאד ועד ידע בשילוחים בינלאומיים. עוד נדרש ממנו להכיר כלי חיפוש מתקדמים ברשת (בדגש לתחום ה B2B), היכרות עם תערוכות בינלאומיות והיכולת להציג בהן ולנהל ביתן, היכולות לנהל משא ומתן על חוזים מורכבים מול רשתות בשפה האנגלית, היכרות עם ערוצי מכירה והיכולת לנהל שוק בשלט רחוק ועוד.

מכירות ללקוחות קצה (B2C)

מכירה ללקוח הקצה במדינה זרה שונה במקצת ממכירה בארץ. ניתן לעשות זאת על ידי פתיחת חנויות או רשת עגלות והדרך הנפוצה ביותר – מכירות מקוונות (מכירות עם ניהול לוגיסטי מקומי). גם כאן ישנם יתרונות וחסרונות לכל גישה.

כדי להקים חנויות או רשת עגלות בארץ זרה אנו נדרשים להקים את העסק מראשיתו; צריך להיות נוכח במדינת היעד, נדרשת מעורבות של חברה מקומית, נציגות שלכם כספק המוצרים, הכשרות של אנשי מכירות, העסקת אנשים, שכירת שטחי מסחר, בניית תצוגות, רכישת מלאי, השקעת כספים בשיווק ובמכירות וכמובן המכירה עצמה. בנוסף לעובדה שפעולות אלו קשות לעיתים לביצוע, הרי שעכשיו גם צריך לבצע אותם בארץ זרה.... מכירות מסוג זה יתאימו יותר לחברות מבוססות עם קטלוג מוצרים נרחב שיכול לקיים חנות עצמאית.

מכירות מקוונות זה סיפור אחר. מכירות מקוונות בחו"ל ניתן לנהל מישראל כמעט ללא נציגות בחו"ל, אך על מנת לעשות זאת, בדומה למכירות B2B, גם מכירות מקוונות דורשות סט של פעולות הכרחיות:

סקירת השוק, ניהול ספק לוגיסטי מקומי שיטפל במלאי ובמשלוחים ללקוחות, יצירת קשר עם חברת מיתוג ו/או PR שתקדם את המותג שלכם, שירות לקוחות מקומי, קידום האתר ועוד.

כאשר מחליטים למכור את המוצר דרך אתר מקוון בחו"ל יש לקחת בחשבון את הדברים העיקריים הבאים:

• תמחיר מקומי

• עלויות משלוח

• מיסים מקומיים

• שירות לקוחות מקומי זמין

• ניהול לוגיסטיקה מקומית

ביצוע כל הפעולות הנ"ל מצריך מערך תומך בחברה עם עלויות גבוהות, אנשי שיווק, אנשי SEM ו-SEO, אנשי לוגיסטיקה ושירות לקוחות. אבל על מנת להתחיל להקים את המערך לא חייבים להעסיק ישירות את כל הגורמים המעורבים בתוך החברה ואפשר להיעזר היום בחברות רבות שמספקות את השירותים בתור קבלני משנה.

יתרונות עיקריים למכירה ללקוחות קצה – קשר ישיר לצרכן, שליטה מלאה בשוק, רווח גולמי גבוה.

חסרונות עיקריים – הוצאות תפעול גבוהות יותר, הוצאות שיווק ומכירה גבוהות מאוד, מלאים גדולים, העסקת עובדים במדינה זרה.

לסיכומו של עניין, כדאי שלחברה תהייה אסטרטגית מכירה מועדפת (B2B או B2C) ושיהיה ערוץ אחד שהוא העיקרי, אולם מכיוון ששני הערוצים משלימים אחד את השני ברמת המיתוג אנו ממליצים על גישת omni channel. כלומר? המותג צריך להיות זמין גם ל-B2B וגם לרכישה ע"י הצרכן הסופי – כאשר ערוץ אחד הוא העיקרי ובשני יש רק נוכחות.

נקודה נוספת שכדאי לחשוב עליה; בחברות גדולות ישנם מספר אנשים העוסקים בכל היבטי המכירה והייצוא לחו"ל – איש מכירות האחראי על ניהול הלקוחות וסגירת העסקאות; מנהל השיווק המטפל בנושא המסר והתערוכות; מנהל הדיגיטל המנהל את הערוץ הדיגיטלי (Facebook, Linkedin, Twitter, on-line sales וכו'), מנהל הייצוא המנהל את המשלוחים וכו'. לחברה קטנה שרק מתחילה את דרכה בחו"ל לא תמיד יהיו המשאבים להחזיק מערך שכזה וסביר להניח שבהתחלה גם לא יהיה לה צורך בכך. במקום זאת ניתן לעבוד עם חברה חיצונית שיודעת לנהל מערך מכירות בינלאומיות ועם ניסיון מוכח בהקמה ובניהול מכירות, תערוכות וביתנים. אם לחברה כזאת יש גם יכולת וידע בתפעול מערך לוגיסטי שלם המקצר את הדרך מהיצרן עד הגעת הסחורה למשווק או לחנות - מה טוב.